Pripadnici Ministarstva unutrašnjih poslova Republike Srpske, po nalogu nadležnog tužioca Republičkog javnog tužilaštva, izuzeli su prije nekoliko dana dokumentaciju iz Gradske uprave Banjaluka. Prvi čovjek grada na Vrbasu Draško Stanivuković obrušio se na novinare i medije koji su objavili ovu vijest tvrdeći da je objavljena informacija „apsolutna laž“. Takav način „komunikacije“ ponovo je otvorio pitanje kriznog PR-a u Republici Srpskoj.
Savjetnik za medije i političku komunikaciju Marija Milić kaže za MojuHercegovinu da se krizna komunikacija vremenom razvila do najtananijih i najsuptilnijih finesa, a kod nas i dalje podrazumijeva da se ide okolo i viče „TO NIJE TAČNO!“
– Na našu veliku žalost danas se svako bavi pi-arom i to je razlog zašto je i krizni pi-ar – u krizi. Nije isto raditi pi-ar za kozmetički salon, za političara i za instituciju, a to se kod nas često dešava. I onda kad zagusti nastane haos – istakla je Milićeva.
Ko god se bavi javnim poslom, dodaje ona, mora da bude svjestan da je javnost mač sa dvije oštrice. Javnost, kaže Milićeva, može da proslavi, ali i da samo jedna pogrešna riječ, tvit u nevrijeme (čak i ako je sadržaj dobar) ili duhovitost i sarkazam koji drugi ne razumiju – može da sahrani. Samo malo obrtanje riječi ili rečenica može da spasi. I da zaustavi lavinu.
– Zato bi onaj kome je stalo do svog imena, institucije, pa i države, trebalo da angažuje stručnjake koji se u to razumiju. To što neko lijepo piše i imao je peticu iz srpskog ne znači da će znati i da procijeni kad je trenutak da se nešto objavi i, ono što je još važnije, kad i kako nešto da spriječi – smatra naša sagovornica.
Krizna komunikacija je, dodaje ona, ozbiljna vještina. Kriznom komunikacijom može da se bavi onaj ko ima dosta utakmica u nogama, ko razumije medije, politiku, ko poznaje profil novinara koji je objavio temu, ko umije da procijeni da li je samo nečija loša namjera u pitanju ili je greška „na drugoj strani“.
– Potrebno je znati šta će ti donijeti ako odgovoriš, a šta ako ne odgovoriš, šta slijedi poslije toga. Ta osoba mora da bude medijski i politički pismena, da zna šta znači kad određeni medij objavi vijest (ako je naklonjen određenoj političkoj ili nekoj drugoj grupi), da unaprijed prepozna šta slijedi… I što je najvažnije i za redovni i za krizni piar – da ti pomogne da precizno preneseš poruku kako bi je javnost razumjela – ističe Milićeva.
Sve češće, navodi ona, čujemo da javnost nešto nije razumjela, da je izvučeno iz konteksta… Kad je nešto stvarno izvučeno iz konteksta, i to dobar krizni komunikator može da riješi.
– Kad je riječ o razlici između običnog i kriznog pi-ara – obični pi-ar strateški i planski promoviše najbolje, s ciljem održavanja dobrog imidža u javnosti. Krizni pi-ar gasi požare, a ako se angažuje stručnjak, gasi se čim se osjeti da kreće varnica, a ta ista varnica se onda iskoristi da plane odlična priča koja se dalje održava kroz redovni pi-ar. I tako se kriza pretvori u šansu. Angažujte one kojima je to izazov – poručila je Marija Milić.
Vlasnica agencije za digitalni marketing Brankica Raković kaže kako krizâ imamo svakodnevno, ali pokušaji kriznog PR-a kod nas uglavnom donesu više štete nego koristi. Ne, dodaje ona, zato što mi nemamo stručnjake, naprotiv, već zato što se za tu vrstu odnosa s javnošću oni koji se nađu u krizi obrate ljudima bez iskustva, s idejom „ma lako ćemo“.
– Krizni PR je ozbiljna aktivnost. I košta. A mi ovdje najčešće svjedočimo „fazi jedan“ koja glasi: „Ma, pusti to, šta ti je, svakog čuda tri dana dosta!” i „fazi dva“ koja se dešava kada čudo potraje: „Kako nam se ova kriza desila?“ – tvrdi Brankica.
U kriznom komuniciranju najvažniji je, smatra ona, plan i to plan koji definiše način, ton komunikacije, ciljne grupe, ciljeve komunikacije i članove kriznog tima.
– Najvažnije je definisati ko, kad i kakve informacije može da daje. Vi morate biti ti koji upravljate informacijama koje javnost dobija, vrijeme kad ih dobija – istakla je Rakovićeva.
Zavisno od vrste krize trebalo bi definisati količinu informacija i učestalost dijeljenja informacija. Treba, dodaje ona, odgovoriti i na sljedeća pitanja: Jesmo li defanzivni ili ofanzivni tom strategijom? Da li je šteta već nastala ili djelujemo preventivno jer znamo šta nas čeka? Jesmo li spremni biti iskreni i prihvatiti odgovornost? Ne treba zaboraviti na novu strategiju komuniciranja nakon krize. To je, smatra Rakovićeva, veoma važan i osjetljiv period.
– Krizni PR se bavi rješavanjem krize, popravljanjem narušenog ugleda, smanjivanjem štete. Klasični PR mora biti kontinuiran kako bi, u slučaju moguće krize, bilo lakše sanirati posljedice zbog dobrih odnosa s javnostima, s medijima i ključnim opinion leaderima. S PR-om vam je situacija vrlo jednostavna (a i nije): klasični PR mora biti dio vaše svakodnevice, planski definisan, osmišljen i kontinuiran. Kao da odgajate svoju sliku u javnosti. Svaki dan. Bez izuzetka. Najgora opcija je ćutati. Ili se „ljutiti“ na medije – tvrdi Brankica Raković.
Viši asistent na Fakultetu političkih nauka Univerziteta u Banjaluci Borislav Vukojević smatra da je osnovni element kriznog komuniciranja – proaktivnost. Ukoliko političar, stranka ili kompanija reaguju nakon što se pojavila kriza, onda se, tvrdi on, ne može govoriti o istinskom kriznom pi-aru.
– To je mukotrpan posao u strateškom planiranju. Tada se predviđa šta bi se moglo desiti i šta su prvi odgovori na ono što bi moglo da se dogodi, odnosno koja je procedura i na koji način se odgovorni odnose prema toj krizi. Neke krize je nemoguće predvidjeti, kao što je to bila pandemija koronavirusa, ali najveći broj kriznih situacija se može predvidjeti – ističe Vukojević.
Osnovni korak je planiranje. Treba da postoje svojevrsni „protokoli kriznih scenarija“ u kojima se definiše, kratko ili opširno, ko je odgovoran za šta, kakve poruke se šalju, koji se mediji koriste, na koji način se komunicira, kada se izvinjava… Sve to se, kaže Vukojević, planira.
– Krizni pi-ar postoji kod nas u onom domenu u kojem postoji strateško planiranje. Oni koji nemaju strateško planiranje, sigurno nemaju razvijen krizni pi-ar. On svakako postoji, ali mi govorimo o planiranom kriznom pi-aru. Moramo da komuniciramo kada se kriza desi, ne možemo samo da gurnemo glavu u pijesak. Kod nas krizni pi-ar postoji, ali u „spontanim koracima“. Strateško krizno komuniciranje je rijetko. Postoji, ali je rijetko – rekao je Vukojević.
Razlika između običnog i kriznog komuniciranja je, dodaje on, u pritisku. I razlika je, nastavlja naš sagovornik, u djelatnosti koju kriza pogađa. Ako je u pitanju javni posao, tada se krizni pi-ar ne može mnogo razlikovati od običnog.
– Obični pi-ar je pi-ar kada sve ide kako treba. Sve je složeno i nema problema. U najvećem broju slučajeva postoji neka kriza i zbog toga ne vidim neku pretjerano veliku razliku između običnog i kriznog pi-ara danas. Čime god da se bavimo, uvijek smo u stanju određenog kriznog dešavanja – istakao je Vukojević.
Novinar Ljiljana Smiljanić smatra da stranke i institucije u Srpskoj ne znaju mnogo o kriznom komuniciranju. Prema onome što smo do sada mogli da vidimo, kazala je Smiljanić, niti znaju niti ih zanima da nauče i primjene. Ipak, naša sagovornica nije sigurna da je situacija baš tako jednostavna.
– S jedne strane, svi smo svjesni da afere i druga dešavanja kratkotrajno uzburkaju javnost i brzo se sve zaboravi. Najčešće zbog toga nema ni potrebe za kriznim PR-om. S druge strane, nije da nemamo bar u nekim institucijama ili ustanovama ljude, koji su zaduženi za odnose sa javnošću i koji bi mogli da iznesu i krizni PR, ali je pitanje kako to vide njihovi nadređeni – istakla je Smiljanić.
Činjenica je, tvrdi ona, da su takvi službenici za odnose sa javnošću rijetkost, ali postoje. Ona dodaje kako nije sigurna da li su njihovi nadređeni toga svjesni i da li su spremni da poslušaju savjet te osobe.
– Takođe, službenici za odnose sa javnošću trebalo bi da su prošli i razne obuke, a oni koji su bili novinari imaju dodatnu prednost. Znaju kako će novinari i mediji vidjeti neku situaciju ili događaj i mogu da to iskoriste u kriznim PR-u – rekla je Smiljanić.
Kada neko pomene krizni PR, Smiljanićevoj, kako kaže, prvo na pamet padne jedno od pravila: ako se nađeš u situaciji da ti treba krizni PR, ti budi taj ko će prvi da objavi tu osjetljivu informaciju. Mi smo, ističe ona, imali takav primjer kada je u Banjaluci potvrđen prvi slučaj zaraze koronom.
– Tog dana su bile dvije konferencije za novinare. Nije bilo panike, dezinformacija. Imam utisak da su svi na samom početku pandemije imali povjerenje u Ministarstvo zdravlja i Institut za javno zdravstvo. Suština i jeste u tome da kad informacija nema ili novinari teško do njih dolaze, ostaje sumnja da je nešto skriveno čak i kada objavite sve i odgovorite na sva pitanja. Vrijeme tu igra važnu ulogu – rekla je Ljiljana Smiljanić.
mojahercegovina.com
